TV 광고와 유튜브 광고의 Viewability 차이

2초만  보면  되는  유튜브와  15초  다봐야  되는  TV  광고  

노출시간  (duration)물론  유튜브도완전시청을  전제로  과금하는  상품이  있다.  하지만  기본적으로  유튜브  광고의  노출은  I AB,  MARC  기준인  화면의  50%  이상  노출과  2초  이상의  지속시간을  전제로  산정된다. 11)또한  유튜브에서는  광고가  닐슨과  같은  제3자의  객관적 검증을  받지  않고  1 st Party  데이터의  생산자인  공급자(유튜브)  중심으로  측정한  결과  값을  제시하게  되면서  데이터  산출의  공정성  문제가  발생한다. 공급자  중심의 측정방식은  디지털  캠페인  효과의  과대  상정으로  이어지게  된다.  포스트바이  보고서상의  결과  수치에  비해  실제  광고를  봤다는  사람들의  광고시청,  도달률  등에  대한  체감  효과는  높지  않았고  리포트상의  수치가  실제  광고  노출을  의미하지  않는다는  사실에  광고주들은  혼란을  느끼기  시작하는  것이다.

만약  TV  방송사에서  광고를  의뢰한  광고주에게  캠페인의  광고  노출  결과를  해당 방송사  스스로가  측정한  데이터값으로  제시하도록  한다면  해당  데이터에  대한  신뢰는  물론이고  나아가  방송사가  자신에게  유리하도록  데이터를  조작했다는  의혹에  휩싸일  가능성도  배제할  수  없을  것이다.  

다행히  소비자의  시청시간을  기준으로  노출이  집계되는  TV  광고는  제3의  기관인  닐슨에  의해서  검증된  객관적  기준에  따라 ‘완전시청’이  종결된  광고만  비용을  청구할  수  있다. 반면,  유튜브는  다르다.  유튜브가  광고  노출의  기준으로  삼는  IAB,  MRC  기준(노출화면의  50%  이상  픽셀,  동영상  2초  이상  노출)을  적용한다고  하더라도  유튜브  광고를  완전  시청한  사람과  일부만  본  사람  모두를  효과와  상관없이  1노출(impression)으로  측정한다.  광고  클릭  후  화면을  이탈하는  소비자와  완전  시청한  소비자를  구별하지  못하고  동일하게  1  impression으로  측정하는  것이다. 예를  들어  유튜브에  집행한  A사의  광고가  500만  노출(impression)을  달성했고,  TV 에  집행한  광고를  500만회  보았다고  하자.  특수한  상품을  구매한  경우와  광고집행의  정성적  효과,  Reach의  유효성  여부  등  변수를  제외하고  통상적으로  노출  수치만 비교해서  단순화시켜  본다면  양자의  비용이  동일한  경우  유튜브와  TV의  노출효과가  동일하다고  볼  수  있을까? TV  광고는  TV  화면의  100%에  가깝게  노출되고  15초  이상  노출되어야  1회  노출된 것으로  본다.  반면  유튜브는  IAB,  MRC  viewability기준에  따라  화면의  1/2만  노출되고  2초만  나가면  노출  1회라고  본다. 제3자가  검증하지  않는  유튜브  광고의  특성상‘완전  시청’비율이  어느  정도인지는 알  수  없지만  통상  디지털  시장에서  전체  노출  임프레션  (served  impression)  중에서  IAB,  MRC  기준  Viewablity  임프레션의  비율이  50%에  불과하다는  점을  유추해본다면  TV  시장의  관점에서  유튜브의  임프레션  일정  부분은  TV  광고비  미청구  대상이라고  볼  수  있을  것이다. Moat의  2020년  조사결과  유럽시장의  디지털광고  노출  비율은  모바일웹은  65%,  모바일인앱은  57%  수준이었으며  음향과  시청  모두를  완료한  광고의  비율은  모바일웹 13%,  모바일인앱  17%에  불과하다는  보고가  있다. <디지털광고  노출비율과  음향/시청  완료율> source  :  Oracle  Data  Cloud  (2020) TV  광고가  음향과  시청이  모두  완결되었을  때  1회  노출을  카운트한다는  것을 고려할  때  TV  광고와  유튜브를  포함한 디지털  광고  노출을  동일한  기준으로  재정리해볼  필요가  있다. Moat의  조사결과를  근거로  광고물의  정확한  전달이  광고효과  측정의  기초라는 점과  광고물의  정확한  전달은  곧‘광고물의  100%  노출’과  ‘완전시청’이라는  점을  놓고  단순  비교해본다면  디지털 광고의  완전  시청  비율은  TV  광고  대비로  약  17%  수준에  불과할지도  모른다.