2021년 광고시장 중간 점검

2021년 상반기 방송광고 시장은 기대 그 이상이었다. 지난해 상반기 코로나19 팬데믹으로 인한 기저효과를 감안하더라도 괄목할 만한 실적 성장이 예상된다. 코바코 대행 매체 기준, 전년 같은 기간 대비 30%를 웃도는 성장이 기대된다.

기존 디지털 미디어 중심의 콘텐츠 소비 행태 강세와 팬데믹 상황이라는 악조건하에서도 상반기 방송광고 시장은 2020년 하반기부터 이어온 성장세를 이어가 방송광고 시장 회복에 대한 강한 시그널을 보여주었다.

코바코 대행 매체를 기준으로 상반기 방송광고 시장에서의 의미있는 변화를 되짚어 보고, 하반기 방송광고 시장의 주요 이슈들을 살펴보고자 한다.

코로나19 수혜 업종 중심, 지상파 활용 공격적 마케팅 활동 전개
기업들의 마케팅 심리가 회복되면서 코로나19로 인해 크게 피해를 보고 있는 일부 업종을 제외한 대부분의 업종에서 방송광고 집행이 크게 증가했으며 이른바 코로나19 수혜업종으로 분류되는 홈, 인테리어, 가구업종과 프리미엄으로 확대되고 있는 가정용 전기전자 업종에서 타 업종대비 활발한 광고집행이 이뤄졌다.

재택근무 확산, 사회적 거리두기 확대 등의 사회적 환경변화가 'Home'을 중심으로 한 라이프스타일 변화를 촉진, 관련 시장을 선점하려는 광고주들의 마케팅 활동이 활발했을 뿐만 아니라 팬데믹 상황을 위기가 아닌 '기회'로 활용하고자 하는 광고주들의 노력이 돋보였던 것으로 판단된다.

아무래도 집에 머무르는 시간이 많을 수밖에 없는 상황인 만큼, 집에 보이는 집기(인테리어, 렌탈·가전 등)를 바꾸려는 주거환경 개선 수요가 늘어, 특히 침대·매트리스 관련 인테리어 광고주의 광고집행액이 폭발적으로 증가했고 렌탈정수기 업체들도 집콕족·홈카페족을 겨냥한 다양한 신제품을 잇따라 출시하며 전년대비 170%이상의 높은 증가세를 기록했다.

무엇보다도 이들 광고주들이 지상파 방송광고에 대규모 예산을 투입하는 등 이전보다는 공격적인 마케팅 활동을 실시했다는 점은 그만큼 지상파 방송광고의 효율성·효과성을 입증하고 있다는 것으로 풀이된다.

하반기 백신접종률 확대에 따른 국내경기의 빠른 회복이 전망되고 있는 상황에서, 코로나 상황 하 위기를 기회로 바꾼 여러 사례가 나타나고 있으며 향후 시장 선점을 위한 업종내 광고주별 경쟁이 더욱 가속화될 것으로 예상된다. 코로나19 피해 업종의 마케팅 심리가 회복될 경우, 여행·항공 등의 광고재개가 점쳐지고 있는 등 방송광고 전체 업종에서 소비자 공략을 위한 활발한 마케팅 활동이 크게 기대된다.

지상파의 재발견, 업종별·규모별 광고주 순유입 증가
기존 프리미엄광고주 예산 확대 & 중소광고주 지상파 신규 진입 증가
2021년 상반기 방송광고 시장에서 나타난 변화 중 눈에 띄는 부문은 전통적 대형 광고주들의 귀환이다. 공영채널 TV 10대 광고주의 광고비는 전년 대비 30% 이상 증가할 것으로 예상되며 그 중 삼성전자, LG전자, 현대자동차 등 BIG 3 광고주가 코로나19로 인한 제한적인 환경 속에서도 활발한 마케팅 활동을 펼쳐 방송광고 시장의 빠른 회복을 이끌었다.

이미 압도적인 시장점유율에도 불구, 프리미엄 광고주가 광고 예산을 확대한 이유는 시장 침체기를 오히려 브랜드 위치와 이미지를 공고화하는 기회로 삼았기 때문으로 생각된다. 지상파TV는 도달률이 타 매체 대비 우수하기 때문에 브랜드 이미지 제고 및 공고화를 원하는 프리미엄 광고주의 니즈에 적합한 매체였을 것으로 분석된다.

대형 광고주들의 화려한 플레이만큼 눈길이 가는 것은 바로 월 2억원 이하 집행 광고주의 신규진입 증가이다. 식음료, 화장품, 금융업종까지 다양한 유형의 중소광고주가 방송광고 집행을 확대했는데, 대부분이 그동안 케이블TV와 디지털 기반 마케팅 활동을 수행하던 광고주임을 고려할 때, 지상파 방송광고에 대한 광고주들의 인식 변화가 이뤄지고 있음을 알 수 있는 부분이다.

이는 파격적인 조건의 판매제도 운영으로 중소광고주들의 광고 노출량이 증가, 경쟁매체 대비 지상파 방송광고 집행 효율이 개선돼 지상파 TV 진입장벽이 점차 낮아졌기 때문인 것으로 분석된다. 이 밖에도 게임업종, 교육업종, 제약및의료 업종 등에서 새로운 플레이어들이 등장하며 방송광고 시장에 활력을 불러일으켰다.

가상·간접광고 등 IMC 상품 활용도 증대
2021년 상반기에는 가상·간접광고 등 IMC 광고상품을 활용한 광고집행도 활발했다. 전년 동기대비 가상·간접광고 집행 광고주수와 광고집행액은 상당수 이상 증가했다. 이는 간접광고가 갖는 화제성뿐만 아니라 다시보기 등 다양한 형태의 콘텐츠 소비 행태가 확대됨에 따라 간접광고 효과가 증가했기 때문인 것으로 분석된다. OTT 등 동영상 플랫폼 성장과 맞물려 프로그램 안에서 진행되는 가상·간접광고의 효과가 배가 된 만큼 앞으로도 성장세가 상승곡선을 그릴 것으로 전망된다.

간접·가상광고 광고주 중 일반광고를 함께 집행하는 광고주가 약 30%를 차지하는 만큼 다양한 광고유형을 활용한 전략적 매체집행에 대한 수요 또한 계속 증가할 것으로 예상된다.

하반기 방송광고 시장 성장에 대한 기대 고조, 예고된 변화 대응 필요
2021년 하반기는 높아지는 코로나 백신 접종률과 사회적 거리두기 완화 등으로 코로나19의 그늘이 걷히며 경기 및 소비 수요 회복이 더욱 가속화될 것으로 전망된다. 코로나19 피해업종인 여행, 레저, 영화 등의 대표적 컨택트 업종과 더불어 보복소비의 영향으로 화장품, 의류 등 소비재 관련 업종의 활발한 마케팅 이 기대된다.

따라서 하반기에는 디지털 광고와 달리 한정된 재원을 기반으로 운영되는 방송광고의 특성으로 인해 킬러콘텐츠 중심, 효율적 광고집행을 위한 광고주들의 경쟁도 다소 치열해질 것으로 전망된다.